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内铸精品外塑形象（第1页）

内铸精品，外塑形象

我们考虑，在向全国拓展的时候，如果没有非常好的品牌质量，就不可以取信于民，不可以取信于我们广大的业主。没有规模就不可能做大，没有品牌就不可能做强。所以恒大在发展战略上就定位在两个方面，一个是规模，一个是品牌。2006年到2010年的5年间，恒大的在建面积、销售面积、销售金额等数据都达到30倍以上的增长。这就是实践“规模+品牌”战略取得的成果。

——许家印谈企业品牌战略

品牌对于一个企业来说，就像是一张名片，好的品牌能够让消费者对于整个企业的产品产生一种依赖式的消费习惯。许家印同样认识到了品牌对于恒大的重要性，一个响当当的品牌，不仅仅可以让购房者记住恒大，更可以让人们对于恒大除地产以外的其他商品自然地产生信任感。

在恒大发展早期，为了能够快速地积累原始资本，扩大整体规模，许家印采用了规模第一的发展模式，这也是恒大在众多地产企业中能够后来居上，实现跨越式发展的主要原因。2000年之后，恒大在经过跑马圈地之后，企业发展规模已经相当可观，可许家印意识到此时的恒大只有规模，并没有一个深入人心的品牌，这对恒大的发展是极为不利的，一旦楼市变冷，人们脑中没有恒大地产的印象，那么恒大的楼盘成交量必然会下降。

为了改变这一状况，许家印开始有意识地建设恒大的专属品牌楼盘，但企业依然处于需要扩大规模的时期，并没有很好的契机。机会终于在2004年出现，恒大推出的金碧花园楼盘被顾客投诉存在质量问题，粗制滥造严重，敏锐的许家印看出这是一个好时机。

许家印召集了公司所有员工，当着全体业主的面，亲手砸毁了花费千万元的金碧花园的花园广场。一时间，许家印砸毁自己楼盘花园广场的消息传遍华南地区。许家印这一手展现出高超的营销策略，不仅解决了业主投诉问题，更向外界表明了恒大反对粗制滥造、为顾客打造精品住房的决心。虽然花园广场价值过千万元，但这一宣传效应带来的利益远远超过这个价值。

以此为开端，许家印以金碧系列楼盘为主要打造目标，加大楼盘装修力度，同时推出包括金碧花园、金碧华府、金碧御水山庄、金碧湾等一系列金碧地产项目，并且以低价格吸引客户，瞬间将金碧系列品牌打响，每个广州人都知道了金碧系列的楼盘必然是楼盘中的精品，等到金碧华府推出广告见报的时候，当天就吸引了上千名顾客前来看楼，这就是金碧地产这个品牌带来的效应。

同时，金碧地产系列品牌的成功建立对恒大的规模扩大产生了积极的作用，人们因为信赖金碧地产，进而信任恒大地产，这样一来，其他的恒大地产品牌也得以更快地推广出去，让恒大在原有基础上，再一次大幅度地扩大了企业规模，这就是品牌带给企业的发展动力。

在恒大人眼中，品牌是产品质量和服务质量的体现，它能体现企业知名度、美誉度和客户对企业品牌的忠诚度。因此许家印说：“在实现企业战略目标进程中，恒大人要内铸精品，外塑形象，铸就国际品牌。”

商家品牌具有以下几方面的优势：

1.满足消费者需求，动态地创造出自己的产品

在市场经济条件下，一切工作的出发点都是围绕市场展开的，谁拥有了市场谁就拥有了发展的机遇。在经营厂家品牌产品的环境下，厂家生产与商家经营在对消费需求的把握上或多或少地存在着消费行为、心理等方面的差异，这些许的脱节正是商家品牌可以弥补和规避的。

2.单一品牌与多品牌的较量

经营多种品牌产品，是现在商家经营的共性，面对同一品牌产品，除外形、价格可直观其差异外，其他的产品属性是不易区分的，如此，易使消费者产生不知如何挑选、也不知在哪个商家购买为好的心理，购买决策更多地依赖同事亲朋的推荐及厂家的广告。而单一品牌产品如同专卖店一样，商家经营的都是自己的品牌产品，在进货渠道上无假货可言，因而消费者更有安全感。

3.经营商家品牌产品，可以激发员工更好地维护企业及产品形象

随着企业文化的发展，企业形象设计的作用日益显现。经营商家品牌产品使员工更有直观感，并通过对产品功能、使用等方面的深入了解，得以给顾客更多的购买指导。同时，每个员工的言行也维护着自己独特品牌的商业形象，因而在管理上将更加精细，服务顾客的理念贯穿于企业的每一个行动。

4.节省广告费用，推动技术进步

广告作为经济发展的产物，在促进产品销售、扩大产品知名度、指导用户消费等方面起到了一定的作用。但是，广告费用大量投入，必将导致企业利润萎缩或产品售价提高，它不能创造社会财富，是一种变相的资源浪费。而经营独特的品牌商家，其经营方式本身即具有广告效应，再加上产品货真价实、物有所值，另外还可以通过购买点广告来宣传商家品牌。如此，可以节约大笔的广告费用，这笔费用正好可以补偿在技术服务和聘用众多技术人员方面的投入。

树立品牌对企业来说意味着产品精神的深入人心。经济学家郎咸平教授曾经说：“什么是品牌战略？你就一定要走到最高的那一层，最高的那一层叫作产品精神。只有走到精神这一层，才能真正做到品牌战略。你们今天喊的口号容易——用品牌战略。我告诉你，任何一个著名的品牌，它都有精神在后面支撑着，没有精神支撑着的就不叫品牌，你永远也使用不了品牌战略！”

做品牌就是做产品精神，这一点的确是我国大多数企业没有想到的。能想到的企业，往往是做得非常优秀的企业，比如谭木匠。谭木匠是国内小木制品行业的第一品牌，成了行业冠军。至2005年年底，谭木匠公司已经连续9年保持经营业绩的持续增长。

谭木匠的成功就是因为将高品质的木梳和独特的文化品位相结合，将我国的古典文化和人的感情融入产品，使得一把普通的木梳脱离了外观和实用的低层次范畴，上升到精神需求的高度，使人既得到了物质的实用性，也得到了精神方面的享受。只有具有文化内涵的品牌才会被世界记住，并长久存在于消费者的脑中。

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